Крупнейшие соцсети мира подзарабатывают на людях миллиарды. Почему они не защищают от ненависти и убийств?
За одну секунду юзеры Facebook ставят 40 миллиардов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы контактировать с друзьями, опубликовывать фотокарточки или прочитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный товар на скамейке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проведяют в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и иные крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не мешают зарабатывать. в рамках проекта рассказывает, что начинается с угодными юзерами соцсетей и почему никто не можетесть защитить доллийскии людей от вражды и угроз.
Австралийская стриптизерша и художница Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует рисунки трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, мужскую грудь с кучкой сосков и много других оригинальных работ. Публикации отбирают сотни тысяч лайков. Этот блог — ее способ показать свое искусство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки писательницы формально не соблюдают правил площадки, но это не помогает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько разков очищали без объяснения причин. Каждый разков ей приходилось убеждать должности поддержки, что изображение мужского тела не соблюдает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она представала в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избегнуть блокировки, стала величать себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от удаления профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, актрисы и работники секс-индустрии признаются, что ,боятся публиковать любые фотографии, поскольку в крупнейших соцсетях годами развиваемый профайл можно потерять в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили гипотезу ненаблюдаемого бана: уместные посты просто перестают показываться в ленточках подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее мешают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких аккаунтов никогда не увидят. Сами соцсети не признают бытия такого механизма, поэтому и конкретную причину резкой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного просмотра постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает пользователям одни и те же лица, полностью позабывая о бытии других. В пользу относительности теневого бана, например, говорит предыстория с блокировкой баннеров танцоров на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их исключили из поиска по тегам и из ленточки рекомендаций. Когда пользователи искали публикации по таким хештегам, на мониторе показывалось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что составители постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис отделался извинениями. Однако танцовщики отреагировали единодушно, окрестив действия платформы «чисткой».
Instagram не разков опровергал существованье теневого бана. Но с искусственным скрытием из лент повстречались так много пользователей, что доказательство от самой площадки и не нужно. В чем же причина воинственного высасывания людей, которые хотят расказывать о своем теле, психофизических заболеваниях или пережитом опыте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок рекламы в культурных сетитраницах исчисляется десятками миллионов долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому состоит Instagram и WhatsApp) и (которому состоит YouTube). Только корпорации из США в 2020 году на телерекламу в них 40 миллионов долларов. В 2021 году эта цифирь до 110 миллионов долларов.
Крупнейшая социальная сетитраница в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 доллийския долларов (на 15 миллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 доллийския долларов. По аудитории компания оставляет конкурентов далеко позади: Facebook льзоваются 2,7 доллийския человек, Instagram — 1,2 доллийския, WhatsApp — 2 доллийския.
Во многих странтраницах мира Facebook остается главной, если не единственной культурной сетью. Она не ощущает давления со стороны иных компаний и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram объявились stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо прикупает конкурента, либо копирует его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая система для соцсети — это прежде всего еще один способ показать пользователю рекламу.
Но скамейке важно не только то, как часто показывать телерекламу, но и какие посты ту телерекламу окружают. В борьбе с неугодным софтом у соцсетей есть крайне действенное оружье — правила сообщества. Они сочинены максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда удаляет аккаунты, которые нарушают слишком много правил за короткое время. Сколько каких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не знает ответов на те вопросы.
Под запрет теоретически попадает громадное количество контента. Например, запрещены изображения дамских (но не женских) сосков, фото грудей крупным планом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют снимки маленьких детей в купальниках и в белье. Запрещено нарушать постмодернистские права, но многие выкладывают чужие снимки. Нельзя публиковать буклеты брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook любит поведывать рекламодателям, насколько ведомы и мягки ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и готовы глядеть даже самые длинные видеоролики. Неужели триллионы людей действительно любят глядеть рекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году британские покупатели пожаловали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь тратит на техсбой видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились заполучить самых крупнейших и состоятельных клиентов. Главным оружием в этой борьбе была убедительная статистика. В декабре 2013 года Facebook активно ,пыталась доказать, что видеорекламу нужно приобретать именно у нее, но все же признавала, что за индексами YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полгода Facebook запустила новую эксперту видеорекламы. Она существовала впечатляющей: особенное вниманье в ней обеспечивалось показателю средней интенсивности просмотра видео. Согласно ,новым отчетам, юзеры Facebook активно смотрели телерекламу и покупали увиденные товары, а востребованность брэндов росла. Рекламодатели были способны дорого доплачивать за это. Этого и ожидали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что корпорация намеренно завышала коэффициенты почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные обидной оплошностью и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что коэффициенты искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отрицают уже несколько лет.
В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть любит нагло врать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году милиционер Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отказалось это делать из сомнений утратить существенную часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с преобразованиями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В апреле 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха абзаца закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , поведывая о том, что через пять годов в сайте люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и изыскания утверждали обратное.
Прошло пять лет, и провайдеры соцсетей явно не научились ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и сделали ставку только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году рекламисты Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что чистки от неугодных фотографий и мухлеж со статистикой развлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья безжалостного контента. Алгоритмы соцсети год за годом сражались с ненавистными людьми, но не с жуткими публикациями. И это начали видеть не только пользователи, но и рекламисты.
Тогда правозащитники организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите злобу ради выгоды). Ее организаторы требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно разблокировать пользователей и задержали разжигание вражды в сетитраницы. Гражданские правозащитники утверждали, что соцсетитраницы плохо модерируют контент и отказываются очищать откровенно вредную информацию. Пользователи роптали на то, что алгоритмы Facebook предлагают им посты исламистов и взращивают сообщества, которые популяризируют злобу и вражду. Это опровергалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый четвёртый юзер соцсетитраницы признался, что хотя бы раз в жизни в сетитраницы с сексуальными домогательствами, гонениями или угрозой убийством.
Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали мельчайшие провайдеры — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали телерекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego пришли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.
Только в тот момент в Facebook поняли, что проблемма реальна. В мае 2020 года командование позвонило с 200 пользователями и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что компании вернутся, чтобы снова прикупить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, наносил урон Facebook, но пристукнул скорее по репутации, а не по доходам. Капитализация корпорации расцвела с 620 млрд до 745 млрд долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook договорилась об первом росте дохода от рекламы на 10 процентов. Бойкот очутился бессмысленным.
Акция лишь обрачала вниманье на то, что всем уже казалось очевидным: соцсети не бороваются с высокотоксичным контентом, который портит жизнь будничным людям, они бороваются с угодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень вражды и издевательства в соцсетях не меняется. Каждого второго провайдера соцсетей кто-то угрожал избить, застрелить или убить. 41 процентент юзеров признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В мае 2021 года Facebook объявила, что удесятерила свои доходы. В третьем квартале этого года выручка расцвела до 26,1 триллиона долларов — это на 48 процентентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это дорогущей рекламе: в этом году она на 30 процентентов дороже и смотрят ее на 12 процентентов больше.
Софья Кадочникова
